如何判断一个企业品牌是否有价值?

如何选择一个好的品牌名称,相信你在网上或多或少看过关于命名的文章,也学会了很多方法;比如简单易记,重复命名,动物命名,植物命名等等。

这些方法都很好,但是已经死了。稍微总结一下成功的品牌,就能得到方法,甚至总结出命名公式。比如彩色动物,数字动物。

但是你知道为什么要这样命名吗?以及如何判断一个品牌名称是否有价值。

只有知道了原理,才能不受方法的限制,才能更准确的判断品牌名称是否适合企业,是否是好的品牌名称。

例如,品牌名称应该与产品相关联,并且可以与产品相关联。比如三只松鼠,又软又饿。

那么,苹果瓜子之类的二手车不是很好的品牌吗?

再比如,品牌名称要有卖点。比如鲜橙多,让消费者感受到鲜、橙、丰的卖点。

那三只松鼠,天猫,JD.COM是不是不好的品牌?

再比如品牌名不能太长,太长就很难记住。

那么一个酸奶牛和一个有态度的牛肉就不是好牌子了?

再比如,品牌名称尽量不要用同音字。

马圣贤和现代中国茶叶店的那盒不是什么好牌子。

再比如,尽量不要在品牌名称中使用无意义的组合。

那么Tik Tok、西茶、桑茶、乃学的茶、长虹、格力、华西子、POP MART、袁琪森林不是好的品牌吗?

你有没有发现,每一种方法都是对的,都是有道理的,只是没有标准;方法只能给你提供思路,原则可以给你判断的标准;只学方法不知原理,只能生搬硬套。我可以得到一个好的品牌名称,但不一定能得到合适的品牌名称。

接下来进入今天的主题,品牌命名的第一原则:成本/资产原则。

一、品牌命名原则

人们在记住一个品牌的时候,通常是先记住名字,在推荐给别人的时候,也会告诉对方品牌名称;品牌名称在品牌中起着关键作用,是品牌的起点和终点,最终会成为品牌的资产。

企业的标志可以更换,但名称不会轻易更换;一旦消费者认可了一个品牌,换了一个新名字,之前的宣传推广就归零了。

除非是大品牌,否则改名的时候会有免费媒体为你报道。如果你是一般品牌,改名就是从零开始。

网上流传着一个经典案例:如果一把火炬烧了可口可乐工厂,可口可乐也能迅速崛起;以可口可乐为名,有很多银行排队贷款给它。

原因是——可口可乐这个名字是品牌的资产,代表了企业的价值。

首先看个示意图,品牌名称是如何影响成本的。

从示意图中可以看出,好的名字可以节省企业营销传播的成本,坏的名字则相反;企业投入的这些成本最终会形成品牌资产;如果花钱去投一个不好的名字,这些费用很大一部分可能会被浪费掉,甚至积累到零,无法形成品牌资产。

可口可乐刚进入中国时,名字叫“蝌蚪啃蜡”;如果不改名为可口可乐,不管成功与否,蝌蚪啃蜡这个名字很奇怪,很难理解,必然会增加沟通成本,也相应增加企业宣传成本。

因此,要判断一个品牌名称是否是一个好名称,就要问两个问题:一是是否能降低企业的成本;另一种是,我投资这个名字值得吗?

说了这么多成本问题,那个名字的成本是多少?

其实就是传播的成本,好的品牌名称容易传播;容易过关,有两个方面,一方面一听就记;另一方面,大众愿意转嫁,从而降低企业的宣传成本。

飞猪、天猫、小米、博马生鲜、滴滴、饿了么等品牌你都记得一两次。恒力、同和、仁泰康等品牌名称,即使两天内跟你说十遍,也有可能被遗忘。

沟通成本由听觉成本、记忆成本、理解成本和使用成本决定。

名字是用来听和传播的。

我们模拟一个场景,你去看房,卖房的小姐姐打电话给你,告诉你直接导航到雅飞圣亚。

挂断电话后,你打开导航输入。刚才卖房小姐给了你地址。这一刻,你是被迫的。那个“雅”那个“非”,你又要打电话,卖房小姐给你解释了。最后你说,直接把位置发给我!

听觉上难以理解,消费者难以记忆,使用不方便。

我们来看一下这个示意图,不关注听力的后果。

一般是从电视、广播、朋友推荐中知道品牌,然后才有购买欲望。当你想知道的时候,你忘记了品牌名称,然后大多数人就会放弃。

从示意图中可以清楚的看到,一个品牌名称如果不注重听觉,会大大增加消费者在交流过程中的理解成本和记忆成本。

增加任何方面的成本都是企业的损失。企业最重要的两件事,一是研究如何少花钱,二是花出去的钱能不能变成资产。

如何对品牌名称一目了然?

1、熟悉的东西

众所周知的东西都在消费者的脑子里,所以不需要记住,所以听到就熟悉。

比如小米、箱马鲜、瓜子二手车、蚂蚁金服、蘑菇

菇街、西瓜视频、坚果手机、土豆网、梨视频、贝壳找房。

2、把熟悉的变陌生

把熟知的事物变得陌生,打破人们原有的认知,即新奇又方便记忆。

比如,蓝月亮、红牛、红米、小红象、蓝精灵、天猫、飞猪、功夫熊猫、一只酸奶牛、菜鸟、三个爸爸。

3、简单并且朗朗上口

有些复杂的字消费者可能不认识,就没办法传;有些字词太拗口,消费者也不愿意说,比如雄鑫源、旭新、雅蒂诗,读起来拗口。

朗朗上口、有节奏感的名字消费者才愿意说、愿意传,也容易记住。

比如、饿了么、美团、小米、花呗、西瓜视频、一朵棉花、全棉时代、七分甜饮品、舒肤佳、飘柔、绿森林、脉脉、淘宝、饿了吗、去哪儿、今日头条、陌陌、滴滴、人人车、三只松鼠、六个核桃、货拉拉、拼多多、农夫山泉、穷游网、花呗、支付宝、三顿半、学而思、很高兴遇见你、喜茶、丧茶、太二酸菜鱼、不方便面馆、辣鸡薯片、一块有态度的牛肉、我们的爱豆、薯不说话、解辣神汽。